18.09.2020

Versäumnisse in der Milchkommunikation rächen sich
HBV-Präsident Schmal im Interview

Die Notwendigkeit einer bundesweiten Branchenkommunikation Milch bekräftigt der Präsident des Verbandes der Deutschen Milchwirtschaft (VDM), Karsten Schmal. Im Interview mit AGRA-EUROPE räumt der Vizepräsident des Deutschen Bauernverbandes (DBV) und Präsident des Hessischen Bauernverbandes (HBV) zugleich Versäumnisse ein. Man habe es in den letzten Jahren unterlassen, selbst über Milch zu sprechen und dies stattdessen den Kritikern überlassen. Als eine Folge nennt Schmal, dass mittlerweile in der breiten Öffentlichkeit ein wesentlich negativerer Eindruck über die Milcherzeugung und -verarbeitung entstanden sei, als es der Wirklichkeit entspreche. Gerade in der jungen Generation führe Unwissenheit über den Herstellungsprozess von Milchprodukten zu Missverständnissen „und über kurz oder lang zu anderen Kaufentscheidungen“. Dem gelte es zu begegnen, indem man die Erfolgsgeschichte der Milcherzeugung mit Blick auf Tierwohl, Nachhaltigkeit und Ernährungswert „ehrlich, sachlich und kompetent“ erzähle und ein glaubwürdiges und realistisches Bild zeichne. Der VDM-Präsident macht keinen Hehl daraus, dass für den Aufbau einer Branchenkommunikation noch Überzeugungsarbeit zu leisten ist: „Kommunikation kostet Geld und der Nutzen ist nicht sofort im eigenen Portemonnaie spürbar.“ Die bekanntgewordenen Pläne stießen nach den ersten Erfahrungen jedoch auf großes Interesse.   Molkereien als Flaschenhals Schmal beziffert die Kosten für eine erfolgversprechende Branchenkommunikation Milch auf rund 4 Mio Euro im Jahr. Erhoben werden müssten damit umgerechnet 15 Cent je Tonne Rohmilch, die in Deutschland erzeugt und verarbeitet werde. Für seinen eigenen Milchviehbetrieb mittlerer Größe bedeute das eine Summe von 250 Euro im Jahr. „Das ist sehr gut angelegtes Geld“, sagt der Präsident des Hessischen Bauernverbandes (HBV). Als Flaschenhals für die Finanzierung sollen seinen Angaben zufolge die Molkereien dienen. Schmal betont, dass mindestens 80 % der „deutschen Milch“ einbezogen werden müsse, um im kommenden Jahr mit der Umsetzung der Branchenkommunikation zu starten. Ob diese Schwelle erreicht werde, zeige sich im Oktober, wenn eine Abfrage unter den deutschen Molkereien erfolge, ob sie zu Mitfinanzierung bereit seien.  
 
Herr Schmal, Sie haben zu Jahresbeginn angekündigt, „wir werden aus der Branche heraus Geld einsammeln, um mit diesem Geld professionell Kommunikation zu betreiben“. Wie weit sind Sie mit dem Aufbau einer Branchenkommunikation Milch?
 
Wir haben das Jahr genutzt, um Details zu Inhalten, Organisation und Finanzierung einer Branchenkommunikation zu vereinbaren. Die notwendigen Arbeiten und Abstimmungen haben wir in den letzten Monaten abschließen können. Angesichts des Corona-Geschehens war das eine gar nicht so einfache Übung.  
 
Wer ist „wir“?
 
Wir ist die deutsche Milchbranche, vertreten durch die Bundesverbände der Milchwirtschaft. Die haben sich bekanntlich in der Sektorstrategie 2030 auf einige handfeste Ziele verständigt. Ein wesentliches Element ist dabei, dass eine bundesweite Branchenkommunikation bereits bis Ende 2020 auf die Gleise gestellt werden soll. Das haben wir zu Beginn des Jahres angekündigt, und daran wollen wir uns halten.
 
Bevor wir zu Einzelheiten kommen - was soll die Branchenkommunikation Milch konkret leisten?
 
Letztlich geht es darum, ein glaubwürdiges und realistisches Bild von der heutigen Milchproduktion und -verarbeitung in den Köpfen zu verankern. Bauern sind moderne Unternehmer, Milchkühe werden heute tiergerechter gehalten als in der Vergangenheit, Milch ist weiterhin ein gesundes Lebensmittel und wir ziehen in Krisenzeiten nicht den Kopf ein. All das sind Punkte, von denen wir in der Branche wissen, dass sie der Wirklichkeit entsprechen. In einer breiten Öffentlichkeit scheint sich jedoch ein wesentlich negativeres Bild zu etablieren. Da wollen wir ansetzen.
 
Kommunikation kostet Geld. Von welcher Summe gehen Sie aus?
 
Insgesamt erscheinen jährlich rund 4 Mio Euro notwendig, um die gewünschte Wirkung erzielen zu können. Es sollen deshalb umgerechnet 15 Cent je Tonne Rohmilch, die in Deutschland erzeugt und verarbeitet wird, erhoben werden. Für meinen Betrieb wären das rund 250 Euro im Jahr. Das ist sehr gut angelegtes Geld, wenn Sie mich fragen.  
 
Eine verpflichtende Umlage war von Beginn an nicht das Mittel der Wahl. Stattdessen wollten Sie auf Freiwilligkeit setzen. Ist es dabei geblieben?
 
Beim Prinzip der Freiwilligkeit ist es geblieben, richtig. Es soll und wird also keine neue Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) geben - auch, weil dieses Finanzierungskonzept in Deutschland aus verschiedenen Gründen langfristig nicht erfolgsversprechend ist. Wir benötigen heute mit Sicherheit auch inhaltlich einen anderen Ansatz als die frühere CMA, denn generische Werbung vor der Tagesschau ist zum einen teuer und erreicht zum anderen nicht das richtige Zielpublikum.
 
Was ist stattdessen Ihr Ansatz?  
 
Darüber haben wir intensiv beraten. Kommunikationsexperten aus Molkereien und Verbänden haben konkrete Inhalte und Ziele definiert, darauf basierend von verschiedenen Werbeagenturen Konzepte zur Umsetzung vorstellen lassen und daraus einen Favoriten ausgewählt.  
 
Was ist der Kern des Konzepts?  
 
Als Sektor müssen wir es schaffen, gezielt auf das Publikum zuzugehen, das auch morgen noch mit gutem Gewissen Milchprodukte konsumieren will. Dazu gehören zum Beispiel junge Eltern, die wissen wollen, welche Ernährung gut für ihre Kinder sind. Wer sich heute dazu über die üblichen Medien informiert, findet zum Teil unfundierte oder schlicht unwahre Behauptungen über Milchproduktion und -produkte. Als Branche müssen wir also dort präsent sein, wo der Verbraucher unterwegs ist und sich begeistern lässt. Das sind heute auch und vor allem digitale Medien mit ihren ganz besonderen Kommunikationsformen.  
 
Zurück zu den Finanzen - wie soll das Geld eingesammelt werden?  
 
Als Flaschenhals für die Finanzierung einer Branchenkommunikation durch Milcherzeuger und -verarbeiter sollen die Molkereien dienen. Seit Anfang September stellen wir - also die Bundesverbände der Milchwirtschaft - deshalb das detaillierte Konzept in einer digitalen Roadshow im deutschen Milchsektor vor.  
 
Wie ist die Resonanz?  
 
Das Konzept trifft nach unseren ersten Erfahrungen auf großes Interesse. Im Oktober wird es eine Abfrage unter den deutschen Molkereien geben, ob sie zur Mitfinanzierung bereit sind.  
 
Von welcher Mindestbeteiligung gehen Sie aus?  
 
Die Umsetzung wird Anfang 2021 nur dann gestartet, wenn eine breite Beteiligung in einer Größenordnung von etwa 80 % der „deutschen Milch“ an Bord ist.  
 
Das heißt also, das ganze Projekt könnte auch noch scheitern. Was passiert, wenn dies der Fall wäre?
 
Kommunikation kostet Geld und der Nutzen ist nicht sofort im eigenen Portemonnaie spürbar. Aber wenn wir hier als Sektor sparen, sparen wir mit Sicherheit am falschen Ende. Wir haben es in den letzten Jahren als Branche versäumt, selber über Milch zu sprechen und dies auch unseren Kritikern überlassen. Die Entwicklung der Milchproduktion und -verarbeitung ist mit Blick auf Tierwohl, Nachhaltigkeit oder Ernährungswert jedoch eine Erfolgsgeschichte. Diese Geschichte muss ehrlich, sachlich und kompetent erzählt werden. Wer könnte das besser als die Branche selbst?! Die Unwissenheit über den Herstellungsprozess von Milchprodukten führt sonst gerade in der jüngeren Generation zu Missverständnissen und über kurz oder lang zu anderen Kaufentscheidungen.  
 
Vielen Dank.
 
 
AgE  / Foto Cornelius Mohr, LW Hessenbauer